Publicidade e neurociência

Pesquisa usa neurociência aplicada à publicidade e mostra como apelo sustentável e emoções podem beneficiar construção de marcas 

Pesquisa publicada recentemente no Journal of Creative Communications investigou como consumidores reagem emocionalmente a anúncios bancários com apelo à sustentabilidade. O estudo foi conduzido pelo professor Diogo Rógora Kawano, docente do curso de Produção Publicitária, em coautoria com Leandro Leonardo Batista, pesquisador da Universidade de São Paulo (USP), e comparou as respostas de participantes diante de duas peças publicitárias de um banco brasileiro: uma com foco em sustentabilidade e outra sem esse enfoque. Os resultados indicaram maior ativação emocional na propaganda com narrativa sustentável, tanto em medidas fisiológicas quanto nas avaliações declaradas pelos participantes.

A pesquisa foi desenvolvida no Laboratório de Tecnologias em Comunicação e Neurociência Aplicada (LTC&NA), dedicado à realização de estudos envolvendo publicidade, comportamento do consumidor e métodos neurofisiológicos aplicados. No experimento, os pesquisadores utilizaram a análise de condutância da pele, técnica empregada para observar alterações psicofisiológicas associadas ao processamento de mensagens emocionais. Além desse registro implícito, os participantes também responderam a perguntas sobre o quanto consideravam cada anúncio emocional e sobre sua avaliação geral das peças. A combinação desses dois tipos de medida permitiu observar, de forma mais ampla, como mensagens publicitárias voltadas à sustentabilidade podem influenciar a percepção do público.

De acordo com o professor Diogo Kawano, a peça com apelo sustentável apresentou níveis mais elevados tanto na resposta emocional média como nos picos de resposta, além de receber melhor avaliação declarada dos participantes. Os achados reforçam a importância dos processos emocionais na comunicação de marcas, especialmente em setores como o bancário, em que confiança, imagem institucional e responsabilidade social têm peso estratégico. O estudo também destaca o potencial de métodos neurofisiológicos para contribuir com pesquisas em publicidade, construção de marca (branding) e comportamento do consumidor, além de oferecer novos caminhos para compreender estratégias de comunicação no setor financeiro.

O artigo tem como título Emotional Responses to Sustainability Appeals in Advertising: Possibilities for Understanding Brand Equity in Banks, e pode ser encontrado no website do periódico: https://doi.org/10.1177/09732586261422003